Athletico-PR: o primeiro clube brasileiro a trocar seu escudo por uma marca

Nascido em 1924 da fusão de dois clubes curitibanos [Internacional (1912) e América (1917)], o Club Athletico Paranaense [CAP] é o 2º representante futebolistico mais tradicional da cidade [o Coritiba Foot Ball Club é de 1909] e, atualmente, o 1º em expressão técnica, estrutura, torcida, público, entre outros.

Até aqui, sua história pode ser dividida em 5 períodos: 1924-49; 50-85; 86-94; 95-2011; 2011-2018.

Caso queira, leia o resumo destas etapas no final deste texto.

Atlético Paranaense e o constante desejo de distinção

a primeira grande atualização da marca do athleticoDe 1995 para cá, o discurso recorrente do clube [a partir de suas pessoas] é a aspiração de estar entre os maiores clubes das Américas, tanto patrimonialmente quanto no “campo e bola”.

Para atingir este patamar, além de todo o trabalho estrutural e técnico, aconteceram as seguintes ações de marketing:

Atlético Total – paixão cada vez maior, para representar este novo projeto que o clube passaria a viver, cujo maior símbolo é a Arena da Baixada, inaugurada em 99. Aqui aconteceu a sua primeira mudança “transformadora” de escudo.

Com várias mudanças de tipologia no monograma, mas com a ideia central de escudo com listras verticais, o Athletico tinha uma identidade muito parecida com a do Flamengo, incluso nos uniformes, que trocaram de orientação de forma definitiva [listras horizontais para verticais] em 1988.

A partir deste escudo [lançado em 97], o clube buscou esta primeira noção de distintividade, que se refletia nas ações do campo pra fora.

1997-99: Baixada, tô voltando! Em alusão a inauguração do novo Joaquim Américo, onde o principal material foram as vendas de pedras e tijolos da demolição do estádio anterior.

2000: Graças à sugestão de um torcedor, o clube teve sua camisa eternizada numa capsula, que ficará fechada até o ano 3000. A partir daí adotou-se o posicionamento de marketing Atlético 3000 – paixão eterna. As boas campanhas do campo pra dentro ajudaram na “cola” do slogan, facilmente lembrado entre torcedores que viveram o clube neste período.

2003: Clube Atlético dos Parananeses. Com a repetida participação em torneios internacionais e com o clube sendo chamado de “El Paranaense”, fora a primeira tentativa de fazer pegar mais o “Paranaense” do que “Atlético”. Também era uma tentativa de buscar mais o apelo dos torcedores das demais regiões do estado.

2005: o primeiro clube do Brasil à vender seus direitos de nome (Namming Rights) do estádio, tornando-se a Kyocera Arena (até 2008).

2006: Com você a Arena fica completa. Aproveitando o término da colocação das cadeiras no estádio [começado em 2003, tornando-se à época o primeiro estádio com 100% de cadeiras], o clube lançou um dos primeiros planos de sócio-torcedor do Brasil que dava acesso a todos os jogos por um valor único mensal.

2010: Nossa força é a sua paixão, visando reforçar os valores do clube e a atualização do plano de sócios.

2012: Eu te sigo em toda a parte, que trabalhava com o “fator de nomadismo” [o clube mandou jogos em 3 estádios diferentes enquanto reformava a baixada para a copa] + o sentimento de estar com o Atlético mesmo na série B;

2013-2018: o clube trabalhou em ações pontuais sobre o plano de sócios e a volta ao estádio após a Copa, mas com baixa ou zero empatia. Ponto alto [#sqn] para o vídeo de 2014 que literalmente jogava a responsabilidade no torcedor em fazer o clube ter mais caixa.

Nova marca do Athletico: A construção que leva à inovação

O clube trata este momento com uma “3ª onda” de sua história, visando o processo de consolidação para venda e/ou divisão [investidor / torcida] via sociedade empresarial. Segundo o clube e a agência que desenvolveu a nova identidade, são quatro grandes pilares que representam o Athletico:

INOVAÇÃO: Estamos sempre em movimento, olhando para o futuro e reiventando o futebol.

REBELDIA: Fazemos diferente. Questionamos o status quo. Não temos medo de críticas.

ENTUSIASMO: Somos intensos. Colocamos nossa paixão em tudo o que fazemos.

AMBIÇÃO: Sabemos onde queremos chegar e não poupamos esforços para conquistar nossos objetivos.

Fora lançado um vídeo teaser, para começar a apresentação do conceito [3 semanas antes do lançamento da marca]:

Uma semana antes, o primeiro vídeo manifesto, para reforçar os valores que o clube quer passar daqui em diante:

E no dia 11.12.2018, a marca:

 

E o seu novo manifesto de marca:

O primeiro clube brasileiro a adotar uma marca

Todos os clubes do Brasil possuem escudos, mascotes e apelidos.

O Athletico é o primeiro [e somente por este prisma, inovador] a trocar seu escudo por uma marca, que foge da heraldica para um significado “de si pra si”.

Ao retomar o H no nome, respeita seu passado e ganha lastro para sua vida digital ser ainda mais distinta que “a dos demais atléticos” do Brasil.

Com isso, de largada, consegue a perseguida distintividade.

Repare que a única forma de encontrar o clube era por associação, no caso: você precisava se relacionar com esta marca anteriormente pra saber que era do Paranaense, e não quaisquer outro dos escudos redondos aqui presentes como exemplo.

A segunda forma de leitura era por mera ordem alfabética.

Agora, além da grafia retomada [com H] mudar a ordem alfabética, entre os clubes nacionais ficou bem mais fácil identificar e, de certa forma, ter curiosidade em saber qual clube é este, ao menos neste primeiro momento de convivência com a nova marca.

Uma marca com aplicações distintas

Ao contrário dos demais clubes que tem seus escudos aplicados da mesma forma em qualquer cenário, o Athletico tem um manual a ser seguido, e recomendações acerca da melhor forma de utilizá-lo.

Considerando o amadorismo com o qual os programas esportivos lidam com os clubes, não será de surpreender se passarmos a ver nos televisivos a marca aplicada somente de uma forma [costumeiramente a pior possível], ampliando a sensação de estranhamento que toda marca nova causa.

Um acerto de design, vários erros de branding

Graficamente, a marca entrega a promessa que é verbalizada em seus valores e conceito. Renova a identidade do clube, sem renegar sua história.

Torna-se um organismo vivo, dinâmico, flexível, adaptado aos novos tempos e aos locais onde estará. Mantém a mistura de “velho” [o monograma] com o “novo” [o formato em si da marca, que ainda remete à um escudo].

 

A alteração no monograma foi sensível, mas ainda manteve uma estética que remete “às glórias do passado”, como o hino possui em uma de suas estrofes. Também lembra muito a numeração clássica do atual fornecedor de material esportivo.

A simbologia é perfeita ao reforçar a associação athletico = furacão, algo inexistente nos escudos anteriores, e que ficava completamente a cargo do imaginário, da contação de histórias da torcida e da forma como a imprensa se refere ao clube.

As 4 faixas, em tamanhos distintos, buscam lembrar um F e um furacão. De uma forma secundária, o argumento do “símbolo furacão” busca na mitologia dos ventos um reforço semiótico.

O escudo anterior é até pobre nesse sentido, pois fora uma alteração feita para modernizar a identidade, mas com apenas um elemento

[o monograma] se associando ao seu histórico [e utilizando o mesmo formato de escudo do seu rival local].

É inovadora dentro do seu mercado de atuação [por tirar da ‘fôrma’ uma marca de futebol], mas não no contexto geral [(1) outros clubes possuem escudos com listras diagonais; (2) inclusive há uma marca absurdamente parecida, criada em 2015].

Ao ter um kit tipográfico para chamar de seu, o clube também passa a ter um poder de reforço e construção de marca que os clubes nacionais ainda não utilizam [embora o Goiás tenha renovado seu escudo também em 2018], garantindo assim a capacidade de se fixar melhor na mente de todos os seus públicos.

Na sua aplicação mais vísível [os uniformes], o clube também busca a inovação, embora ainda não tenha deixado claro se as faixas diagonais passam a ser o novo padrão das camisas, ou se apenas a primeira coleção, por ser a apresentação da marca, terá esta disposição do rubro-negro.

Um dos presidentes até se posicionou comentando que “agora nossa camisa não é mais cópia do Milan”, não é possível afirmar se o padrão veio para ficar.

No branding, o Athletico ainda é amador. No marketing, atitudes provincianas

Nova grafia de nome, nova marca, novos uniformes, “disrupção” com o vigente.

Até aí, ok [exceto para quem é tradicionalista]. Mas, pecados básicos [cometidos com o lançamento e corrgidos somente em janeiro-2019] como:

Ter um e-commerce que tem dificuldades para disponibilização e entrega de produtos fora de um raio de 50km;

Não registrar todos os endereços possíveis do clube em todos os domínios e redes sociais existentes;

Não lançar uma quantidade, ainda que diminuta, de camisas femininas e infantis com a nova identidade [previstos somente para a partir de março];

Iniciar o ano de 2019 sem a mudança nos materiais de trabalho [uniformes e agasalhos] dos profissionais de futebol;

Não alterar a marca em todas as propriedades online;

Lançar um site incompleto e vazio de informações;

Lançar uma padronização tipográfica e não utilizá-la em seu principal canal na internet [o site];

Lançar os mascotes sem nenhum produto dos mesmos;

Ter um baixo para inexistente alinhamento visual e textual em todos os canais de comunicação e relacionamento,

Ilustra que ainda há um longo caminho para percorrer na gestão de marca. Em nada condiz com os valores que está vendendo para todos os seus públicos.

O clube precisa mostrar, ao longo dos próximos anos, que está consciente da realidade onde se situa. Possui o mais alto dos privilégios, o sonho de todas as marcas: ocupa o coração de seus consumidores, tem fãs incondicionais, que jamais o trocariam por outra marca do mesmo segmento.

Mas, é um clube de futebol, no mercado de entretenimento, que contrata profissionais do esporte [entre outras áreas] para realizar seus objetivos.

Clube que não consegue multiplicar a arrecadação entre seu universo de consumidores [atuais e futuros], por deixar mais a cargo dos resultados esportivos do que de ações estratégicas, a responsabilidade por aumentar esta capitalização.

A experiência no estádio [desconsiderando assistir ao esporte por 2h e o resultado dele] é ruim, com acessos nem sempre bem organizados e alimentação incompatível com o valor que é cobrado para estar no evento;

E aí, é simples: pai/mãe, com 2 filhos, na hora de colocar na ponta do lápis onde vão passar o domingo a tarde, começarão a pensar menos no estádio ante as demais opções existentes. No longo prazo, isso afasta a próxima geração de torcedores, que já tem mais oportunidades de ver os clubes internacionais ante os brasileiros, em quaisquer meios e canais.

A experiência na loja é incompleta, pois quase sempre estão faltando produtos que tem maior saída e, quando estes tem disponibilidade, não há divulgação;

Inexiste um plano de adesão ao clube e/ou de desconto em ingressos, somente o plano de locação de cadeiras, limitando a possibilidade de torcedores e simpatizantes de outras cidades, contruibuirem com o clube do coração.

Enquanto clube de futebol, não há discussão sobre a fidelidade de seu público.

Já consumi-lo concorre com prioridades financeiras, compromissos familiares, cinema, teatro, show, reunir os amigos [pra ver futebol], outros eventos esportivos… alguns exemplos entre vários que tiram, hoje, dezenas de milhares de torcedores de jogos na Arena [e de vários estádios no Brasil] e fazem com que desconsiderem a compra de produtos oficiais / licenciados.

Falta trabalhar com mais mensagens e comunicação que toquem a mente deste torcedor pelo coração, tornando-o novamente um consumidor.

Falta a constante associação ao sentimento de pertencimento, que foi feita de 1924 pra cá muito mais por experiências vividas dentro e fora do estádio, do que simplesmente pelo desempenho esportivo ou do discurso que os grupos gestores têm.

E aí, todos os valores que o clube buscou representar em sua nova identidade serão mais que um discurso bem amarrado: serão os demais pilares da sustentação do próximo “superclube” das Américas.

Que só poderá sê-lo se cumprir com suas promessas também no aspecto esportivo. Inovação, rebeldia, entusiasmo e ambição ficam apenas no “bla bla bla” se o trabalho do departamento de futebol não obtiver resultados expressivos.

Conclusão: um tanto de técnica e um pouco de gosto.

Minha cabeça e diário trabalho como designer e gestor de marcas gostaram da renovação.

É uma ousadia “na medida”: nem tão fora do que o clube tem em sua história, mas já distante de tudo que o Atlético era visualmente representado até 11.12.2018.

A marca é forte quanto ao significado, mas precisa de mais tempo de vivência para tornar-se algo que realmente se goste e se acostume.

No momento, ela “apenas é”, como toda renovação: causa estranheza, incomodo, xilique entre os que não gostam, discurso de ódio eterno entre quem, num primeiro momento, crê que certas coisas deveriam ser imutáveis.

Embalará toda a explicação técnica com o tempo, e com os resultados dentro de campo, pois o que está fora já representa isso. Os uniformes são um choque, com os quais preciso de mais tempo para realmente me acostumar [ainda que tenha comprado as duas camisas].

Eu cresci e envelheci com o escudo anterior simbolizando todos os “feitos do presente”. Ainda é a primeira coisa que me vem à cabeça quando penso no meu clube do coração.

Mas os torcedores que vieram antes de mim tinham outro escudo e outra associação com o Athletico. Quem tem a partir de 37-38 anos já está vendo a 2ª mudança de identidade. Imagina quem é mais velho, o que pensa desse “ajuste nos detalhes”…

… chamo de “detalhes” pois o clube passou por várias transformações, saindo do coadjuvantismo e da competição para ser o 1º clube dentro da cidade [o que passou a ser da década de 80 em diante] para ser um dos 10-15 maiores clubes do Brasil.

Do campo pra fora, seus aspectos lhe colocam no top-10, começando a olhar pro top-5. Do campo pra dentro, ainda faltam muitas taças para empilhar e milhões de torcedores para conquistar.

O caminho está bem traçado, e agora visualmente renovado. Que trabalhem com foco e competência, e tudo a que se destina querer, o Clube Athletico Paranaense e suas pessoas conseguirão.

Histórico do Clube:

1924 – 1949: surgimento, expansão e consolidação [9 títulos estaduais e a alcunha de furacão é concedida em 1949].

1950 – 1985: jejuns, e “contramão”: enquanto o rival da cidade empilhava títulos, vitórias em clássicos e se fortalecia, o clube vivia um periodo de desprezo ao patrimônio e péssimas administrações. Ainda que neste período tenham surgidos os ídolos mais emblemáticos após o furacão de 49, aconteceu o maior hiato de conquistas: 5 títulos estaduais em 35 anos, e uma semifinal de campeonato brasileiro em 83;

1986 – 1994: estado de penúria e nomadismo [jogando por 8 anos fora do seu estádio, que quase fora vendido], 2 títulos estaduais, 1 vice-campeonato da 2ª divisão [1990];

1995 – 2011: um grupo de torcedores e gestores, liderado por Mario Celso Petraglia, assume o CAP e trabalha num projeto de longo prazo [focado na construção de patrimônio que gere rendas], visando colocá-lo entre os grandes do cenário brasileiro. Retoma o protagonismo estadual conquistando 6 taças locais, e finca os pés no cenário nacional, com 3 títulos [serie B (95), seletiva para libertadores (99) e serie A (2001)] e 2 vices campeonatos [serie A (2004) e libertadores (2005)]. Enquanto clube, constrói 2 estádios [arena da baixada (1997-99) e reconstrução para a copa do mundo (2012-2014)], o maior centro de treinamentos da américa latina, que capacitou jogadores para o clube, gerando mais de R$600 milhões em vendas. Do campo pra dentro, volta ao estado de hiato em 2006, e [mesmo ganhando 1 estadual em 2009] com uma série de escolhas erradas na administrção do futebol, é rebaixado em 2011, conseguindo o acesso no ano seguinte;

2012 – 2018: ainda liderado por Mário Celso Petraglia, com novas figuras e 2ªs gerações de atleticanos que acompanham o clube de 1986 em diante, o Atlético volta suas atenções para a evolução na capacitação dos profissionais de campo e da forma de jogar, trabalhando em melhoras contínuas na estrutura já construída, preparando-o para (1)os novos cenários de arrecadação com direitos de transmissão e (2)a futura abertura para investimentos externos [nos mesmos moldes dos clubes ingleses, italianos, espanhois, norte-americanos e alemães]. Do campo pra fora, consolida suas batalhas a respeito de direitos de transmissão e relacionamento com torcidas organizadas. Do campo pra dentro, revisa o papel do campeonato estadual, jogando 6 de 8 edições com times alternativos, conquistando 2 vezes. No cenário nacional, faz 6 em 8 campanhas na metade de cima da tabela nos torneios nacionais, bate à porta de um título nacional, ficando novamente com o vice-campeonato [Copa do Brasil 2013], e vai à Libertadores da América em mais 2 oportunidades [2014 e 2017], coroando esta etapa da vida em 2018, com o título da Copa Sulamericana.

Imagens:

https://www.novamarcaatleticopr.com.br/

http://www.furacao.com/clube/uniforme.php

https://pt.wikipedia.org/wiki/Club_Athletico_Paranaense

https://fabiohaagtype.com/pt-br/furacao/

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Acervo pessoal

 

Dúvidas? Pode perguntar nos comentários, será um prazer responder. E fique à vontade para comentar também!

Por que um designer/publicitário – publicitário/designer comenta tanto sobre marcas?

Pela fascinação no tema e pela pós que deixou meu coração quentinho para trabalhar nele, o que faço desde que me entendo como profissional. Construir marcas – minha e dos meus clientes – é minha paixão

Eu sou o Tony, e tudo que comunica eu faço 🙂