Existe uma tensão no marketing jurídico que qualquer profissional (interessado) que já atendeu o setor conhece bem: a OAB estabelece limites claros sobre o que pode e o que não pode ser feito em publicidade de serviços advocatícios.

Dentro desses limites há uma tendência histórica de comunicação e linha visual que “vive no ontem”.

Seja por tradicionalismo, ou o repertório restrito à convivência com pares profissionais, é comum vermos as dezenas de milhares de escritórios por todo o Brasil pecando pelo excesso de sobriedade ou de formalidade (vazia!).

O resultado é um mercado onde a maioria dos escritórios parece igual:

• Logotipo com balança ou coluna grega;
• Site institucional cinza-com-azul (quando existe);
• Papelaria com o mesmo tom corporativo (preto com insira-sua-cor-predileta) de três, 4 décadas atrás;
• Visuais extremamente abstratos, que ficam parcialmente bonitos em alguns locais;
• E materiais que comunicam ‘somos sérios, acredite!’ e nada mais.

Ainda assim, o problema não é a seriedade. Ela é genuinamente necessária e esperada pelo cliente de advocacia. O problema é confundir sobriedade com neutralidade.

Um escritório pode – eu diria deve – ser sério e visualmente singular.

Transmitir credibilidade sem precisar homenagear um longuíssimo histórico de clichês.

E, especialmente, ser mais do que algum arquivo pronto da internet.

Desde já, bem-vindo! Você está num texto de um profissional de design gráfico e comunicação com mais de duas décadas de experiência e que já atendeu alguns escritórios entre as centenas de clientes do meu histórico.

Conheça agora o que funciona, o que afasta clientes antes do primeiro contato e o que a maioria ignora.

O que o cliente de advocacia avalia antes de falar contigo

Resposta curta: o mesmo que você, como cliente, avalia quando está procurando por um produto ou serviço.

Antes de entrar em contato com um escritório, seu cliente potencial passou por pelo menos três pontos de contato: o site, o perfil em uma rede social ou no mecanismo de pesquisa.

Quando, eventualmente, chegou por indicação presencial, o ponto de contato foi um cartão de visita ou algum material impresso, mais a foto no contato do aplicativo de mensagens.

Inclusive, teste rápido:

1. Você tem ficha no google meu negócio? Ela está atualizada?
2. Você deixou registrado o nome do seu escritório no máximo de redes sociais possíveis? E nelas, direcionou para o canal de contato que é mais utilizado pelo seu negócio?
3. Espero que tenha um site, também. E que ele esteja atualizado.

É aqui que a primeira impressão fica. É onde a impressão de competência que o visual transmite, muda tudo.

Um site desatualizado, com quaisquer letras (tipografia inconsistente) e fotos de banco de imagens genéricas (as primeiras que foram escolhidas), gritam descuido antes mesmo da primeira palavra ser lida.

A confiabilidade de um escritório começa antes da primeira reunião. E muitas vezes termina antes dela também, por causa do visual.

Tal qual um cartão de visita impresso de qualquer jeito, sem capricho, transmite direta e indiretamente como você se relacionará com o seu (eventual) futuro cliente.

No seu mercado, onde a confiança é o ativo central da relação, a percepção de descuido nos detalhes é um sinal de alerta.

Ainda mais quando um concorrente no setor jurídico está com algo mais real e mensurável em mãos e online.

Os materiais essenciais e o que cada um precisa comunicar

1. Identidade visual e logotipo

A marca de um escritório de advocacia já pode deixar as balanças da justiça e colunas romanas no século passado. São elementos que já estão no âmbito do ordinário.

Uma identidade visual bem construída para um escritório jurídico comunica, e comunica tudo:

• Área de atuação no direito (p.ex: direito empresarial ou familista?)
• Forma e nicho de mercado (É boutique especializada ou full service? Atende grandes corporações ou PMEs?)
• Posicionamento (objetivo central da atuação) / cultura de trabalho (expressão visual e escrita que guia tudo que faz parte do universo da sua empresa).

Detalhes que transmitem profissionalismo e respondem perguntas antes de qualquer contato. Em termos práticos:

1. tipografia com força e presença,
2. paleta de cores (mais profundas e variadas que as opções de ternos e vestidos) consistentes,
3. e um símbolo ou wordmark (logotipo) que seja distinto, memorável.

2. Papelaria corporativa

O seu escritório transmite, no que o cliente tem em mãos, a intenção da sua atividade e das pessoas que trabalham contigo?

Ou é a primeira coisa que deu pra fazer na gráfica e nos programas de computador?

O que diferencia uma papelaria (cartões de visita físicos ou virtuais, papéis timbrados com distinção entre tipo de comunicação, envelopes e pastas) bem executada da medíocre não é quanto custou para imprimir.

É a unidade visual e a utilidade prática para todas as pessoas que vão usar.

A consistência profissional de enxergar a mesma marca, cor, mensagem e forma de posicionar o conteúdo, em todos os itens.

Tudo que você comunica precisa parecer igual.

E dizer ao cliente: o seu problema possui o nosso esforço máximo para ser resolvido.

Em suma, algo tão obvio, que é muitas vezes negligenciado. Consequentemente ficará longe do que a média do setor jurídico entrega.

3. Apresentações institucionais

Escritórios que atendem clientes empresariais apresentam frequentemente:

• Credenciais da banca;
• Histórico de casos;
• Proposta de honorários;
• Relatórios de andamento processual.

Conteúdos que são apresentados em slides ou em documentos.

Um template de apresentação bem construído economiza horas de trabalho interno.

Garante que qualquer sócio ou associado que precisar montar uma apresentação vai entregá-la com o mesmo padrão visual.

Igualmente, garante que seus clientes lhe enxerguem em tudo, ao invés de verem o gosto de cada uma das pessoas que se relaciona com ele (mais uma vez: se você não vende consistência no seu dia a dia, como esperar que ele confie no que ele entregou para o seu escritório?)

4. Site institucional

Muito mais do que “mais um negócio de marketing caro que eu preciso manter”, o site do seu escritório de advocacia tem uma função óbvia e direta: converter visitantes em contatos.

Para isso, precisa responder rapidamente às três perguntas que o visitante faz:

1. ‘esses advogados entendem do meu problema?’
2. ‘eles são confiáveis?’
3. ‘como entro em contato?’

Você certamente já se frustrou ao entrar em sites (e perfis nas mídias sociais) que deveriam responder estas 3 perguntas e não fazem isso.

Por que esperar um concorrente fazer isso primeiro?

Ainda mais se caprichar no mais do mesmo e deixar para uma IA ou de qualquer jeito (dá no mesmo, inclusive) as escritas sobre missão e valores.

Fotos de equipe que ficaram no tempo, e sem unidade visual (o que é zero desculpa em tempos de IA, que para isso é impecável).

Caminhos para contato e relacionamento que são como um desafio. E tudo que irrita muito ao tentar acessar pelo celular…

Seja quem encanta desde quem pesquisa com calma quanto quem está no corredor do fórum.

5. Materiais para eventos jurídicos e palestras

Demonstre que há cuidado profissional em todos os pontos de contato com você.

Da sua palestra em congressos e seminários, quando for a sua vez de estar entre pares na OAB, e em todos os ambientes que se mostrarem uma oportunidade: comunique-se de forma profissional com todas as ferramentas que tiver à disposição.

O que a OAB permite (e como trabalhar dentro das regras)

O Código de Ética da OAB (especialmente o Provimento 205/2021) estabelece limites claros para a publicidade advocatícia: é proibida a captação direta de clientela, o uso de linguagem mercantilista, promessas de resultados e publicidade comparativa. Outdoors, panfletos em locais públicos e qualquer comunicação que induza o cliente pela emoção são vedados.

O que é permitido:

• comunicação informativa sobre a área de atuação,
• publicação de artigos técnicos,
• site institucional,
• perfis em redes sociais profissionais,
• materiais para eventos e publicações científicas,
• e identificação visual dos serviços prestados.

Na prática, isso significa que o design para escritórios de advocacia precisa ser estrategicamente informativo. E feito por quem entende esta diferença.

Dentro dos limites da Ordem, tem muito – muito mesmo – espaço para uma comunicação que é diferenciada, informativa, que transforma a tradução do seu propósito em oportunidades de aquisição de clientes.

Erros mais comuns que escritórios de advocacia cometem

1. Terceirizar design para quem não conhece o setor

Solicitar um trabalho para um designer sem experiência no setor jurídico é escolher o retrabalho: com alguém que não sabe o que a OAB permite, não entende o vocabulário do mercado e vai criar materiais com linguagem visual (sempre) fora do que o seu negócio precisa e o que os seus atuais e futuros clientes precisam enxergar.

2. Atualizar o site (ou o insta) e esquecer o restante

Por exemplo: uma casa pintada por fora e descascando por dentro não é esquisita?

Igualmente, atualizar seu site (ou mídias sociais) e não ter uma papelaria que conversa com ele(s), ou lidar com todos os impressos e o site / perfil parecer de um outro escritório, não é legal.

Assinaturas de e-mail conforme o gosto de cada sócio ou associado, entre outros elementos que falam sobre as respectivas vaidades e não pelo desejo de prosperar numa área cheia de profissionais e organicamente competitiva… são a receita perfeita para os concorrentes sorrirem.

Identidade visual não é só um termo bonitinho. É a correção da dissonância que seu cliente percebe – assim como você vê em outros serviços e produtos que consome.

3. Usar fotos de banco de imagens jurídicas genéricas

Talvez o profissional contratado – ou você mesmo num surto de “eu sei fazer, eu manjo de marketing” – tenham a genialidade de ir ao mecanismo de pesquisa e escrever:

• Fotos de advocacia;
• Banco de imagens advogados;
• Advocacia imagens;

Isso tudo pra cair nas mesmas fotos de balança em cima de livros, martelo sobre papel, corredor de tribunal vazio… acredite, milhares de pessoas acharam as mesmas imagens que você. Especialmente os seus (potenciais) clientes.

No seu site, a sua imagem. O seu jeito de comunicar. As fotos do seu time. Credibilidade que está nas suas mãos com um celular com as lentes limpas (sequer precisam ser os mais poderosos).

Fotos reais comunicam a realidade.

E quando podem ser bem-produzidas (ou minimamente tratadas), exalam profissionalismo.

4. Economizar no cartão de visita (e demais impressos)

Digital ou impresso, cartões de visita vão passar pelas mãos e aparelhos de juízes, desembargadores, sócios de empresas e potenciais clientes.

Se impresso, que seja num papel de ótima gramatura, uniforme no visual. Se digital, impecável nos caminhos para contato.

Precisão é um atributo central da advocacia. Se não há nisso no seu cartão, não espere mais do que permanecer na mediocridade.

Como funciona contratar design (e um designer) para o seu escritório

Já atendi dezenas de escritório em Curitiba, no Paraná e em todo o Brasil.

Começamos com uma conversa sobre tudo que você deseja comunicar e/ou atualizar na sua mensagem, o que na minha área também é chamado de briefing.

Seja qual for a necessidade do seu escritório, da criação ou reformulação da sua identidade visual, extensão para materiais como templates de apresentação ou site, até a prestação de serviços regulares por contrato ou por assinatura, conte comigo.

E todas as imagens que você viu neste post, são trabalhos que já entreguei (fique à vontade para me perguntar de que época são; se achar que ficou difícil distinguir, é sinal de que permanecem contemporâneos 👊🏽).

Conclusão: há um equilíbrio que precisa ser buscado. E eu conheço este caminho.

Acima de tudo, é traduzir o profissionalismo que você tem num visual impecável.

Design gráfico e comunicação visual para escritórios de advocacia é escolher trazer credibilidade e distinção, sobriedade e identidade, formalidade e clareza, com o máximo de naturalidade.

Mais que fazer diferente pelo diferente, é lapidar o reconhecimento e confiança do seu escritório, elevando ao patamar de memorável, sem infringir as regras do seu setor.

Grandes marcas e corporações, e grandes escritórios de advocacia conseguem comunicar que são específicos.

Conte comigo para mostrar para o mundo o que você, sua marca, seus sócios, associados e colaboradores resolvem e como se diferenciam.

O design é a especificidade que se faz isso tudo se tornar visível. E eu coloco o design para trabalhar por você.

Tony, muito prazer.

Sou o autor deste texto e designer gráfico independente / freelancer desde 2004.

Especialista em design de marcas, design gráfico e comunicação interna/corporativa com mais de 300 clientes atendidos em Curitiba, no Paraná e no Brasil.

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