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Athletico-PR: o primeiro clube brasileiro a trocar seu escudo por uma marca

Athletico-PR é até meio ofensivo para um torcedor mais próximo do clube, mas é como o nome se popularizou 😥.

Nascido em 1924 da fusão de dois clubes curitibanos [Internacional (1912) e América (1917)], o Club Athletico Paranaense [CAP] é o 2º representante futebolistico mais tradicional da cidade [o Coritiba Foot Ball Club é de 1909].

Em outras palavras, o CAP é (desde 1999) o 1º em expressão técnica, estrutura, torcida, público, entre outros.

Nesse ínterim, sua história pode ser dividida em 5 períodos: 1924-49 / 50-85 / 86-94 / 95-2011 / 2011-2018.

Quer conhecer a história? Clique aqui e leia o resumo destas etapas no final deste texto.

 

Atlético Paranaense e o constante desejo de distinção

De 1995 para cá, o discurso recorrente do clube [a partir de suas pessoas] é:

Ser um dos maiores clubes das Américas, dentro e fora de campo.

O escudo do Athletico e a primeira grande campanha de marketing no final dos anos 90: Atlético Total.

Para atingir este patamar, além de todo o trabalho estrutural e técnico, aconteceram as seguintes ações de marketing:

1995: Atlético Total – paixão cada vez maior

Feito para representar o novo projeto que o clube passaria a viver.

Seu maior símbolo é a Arena da Baixada, inaugurada em 1999.

Enquanto isso, aconteceu a sua primeira mudança “transformadora” de escudo.

primeiros escudos do Clube Atlético Paranaense, hoje, Athletico.

Com várias alterações de estilo na grafia do monograma e com a ideia central de escudo com listras verticais, o Athletico tinha uma identidade muito parecida com outros clubes brasileiros.

Simultaneamente os uniformes seguiam este padrão, e trocaram de orientação de forma definitiva (listras horizontais para verticais) em 1988.

último escudo do Atlético-PR antes da mudança em 2018

Imediatamente ao uso deste escudo (lançado em 1997), o clube começou a busca por ser diferente, algo mais visível nas ações do campo para fora.

1997-99: Baixada, tô voltando! 

Campanha em alusão a inauguração do novo Joaquim Américo, onde o principal material foi as vendas de pedras e tijolos da demolição do estádio anterior.

2000: Graças à sugestão de um torcedor, o clube teve sua camisa eternizada numa capsula.

Como ela ficará fechada até o ano 3000, adotou-se o posicionamento de marketing Atlético 3000 – paixão eterna. 

As boas campanhas dos elencos à época ajudaram na “cola” do slogan.

Uma frase que ainda ecoa no coração de torcedores que viveram este período.

histórico de camisas oficiais do Club Athletico Paranaense - 1924-2018

2003: Clube Atlético dos Parananeses 

Com a repetida participação em torneios internacionais e com o CAP sendo chamado de “El Paranaense”, era a 1ª tentativa de fazer pegar mais o “Paranaense” do que “Atlético”.

Foi também a tentativa de buscar mais o apelo dos torcedores das demais regiões do Paraná.

2005: pioneirismo nos direitos de nome

O Athletico foi o primeiro clube do Brasil a vender seus direitos de nome (Namming Rights) do estádio, tornando-se a Kyocera Arena (até 2008).

2006: com você a Arena fica completa

Alinhado com o término da colocação das cadeiras no estádio, iniciado em 2003.

Inclusive, tornou-se à época o primeiro do Brasil com cadeiras para 100% do público.

Lançou um dos primeiros planos de sócio-torcedor que dava acesso a todos os jogos por um valor único mensal.

2010: Nossa força é a sua paixão

Visando reforçar os valores do clube e a atualização do plano de sócios.

Estádio Joaquim Américo - Arena da Baixada, em suas duas fases (1999-2011 e pós-copa do mundo, 2014)

2012: Eu te sigo em toda a parte

Ação que trabalhava com o “nomadismo” (o clube mandou jogos em 3 estádios diferentes enquanto reformava a baixada para a copa) + o sentimento de estar com o Atlético mesmo na série B.

2013-2018: mais política e menos marketing

Aconteceram ações pontuais sobre o plano de sócios e a volta ao estádio após a Copa, mas com baixa ou zero empatia.

Ponto alto [#sqn] para o vídeo de 2014 que literalmente jogava a responsabilidade no torcedor em fazer o clube ter mais caixa.

Novo escudo do Athletico e a construção que leva à inovação

O clube trata este momento com uma “3ª onda” de sua história.

Neste sentido, o objetivo é consolidar o clube como uma empresa sólida, para venda e/ou divisão (investidor / torcida).

Segundo o clube e a agência que desenvolveu a nova identidade, são quatro grandes pilares que representam o Athletico:

INOVAÇÃO. Estamos sempre em movimento, olhando para o futuro e reinventando o futebol.

REBELDIA. Fazemos diferente. Questionamos o status quo. Não temos medo de críticas.

ENTUSIASMO. Somos intensos. Colocamos nossa paixão em tudo o que fazemos.

AMBIÇÃO. Sabemos onde queremos chegar e não poupamos esforços para conquistar nossos objetivos.

Logo depois, foi lançado um vídeo teaser.

Com ele, veio a apresentação do conceito.

Uma semana antes, o primeiro vídeo manifesto, para reforçar os valores que o clube quer passar daqui em diante.

Finalmente, no dia 11.12.2018, a marca:

novo escudo do Athletico
explicação semiótica do novo escudo do Athletico-PR

E o seu novo manifesto / posicionamento.

Athletico-PR: o primeiro clube brasileiro a adotar uma marca

Todos os clubes do Brasil possuem escudos, mascotes e apelidos.

O Athletico é o primeiro (e somente por este prisma, inovador) a trocar seu escudo por uma marca.

Imediatamente, foge da heraldica e cria um significado “de si pra si”.

Ao retomar o H no nome, respeita seu passado.

Ganha lastro para sua vida digital ser ainda mais distinta que “a dos demais atléticos” do Brasil.

Escudo / marca e variações de aplicação do Athletico-PR

Agora, de largada, consegue a perseguida distintividade.

Grandes clubes brasileiros e mundiais e seus escudos

Repare que a única forma de encontrar o clube era por associação.

Você precisava se relacionar com esta marca anteriormente para saber que (e qual) era do Paranaense.

A segunda forma de leitura era por mera ordem alfabética.

Como o escudo do Atlhetico se destaca entre os demais

Além da grafia retomada (com H) mudar a ordem alfabética, entre os clubes nacionais ficou bem mais fácil identificar.

E, de certa forma, ter curiosidade em saber qual clube é este, ao menos neste primeiro momento de convivência com a nova marca.

Um escudo com formas de usar

Ao contrário dos demais clubes que tem seus escudos aplicados da mesma forma em qualquer cenário, o Athletico tem um manual a ser seguido.

Repleto de recomendações sobre a melhor forma de utilizá-lo.

variações permitidas da marca do Club Athletico Paranaense
Submarcas do Athletico Paranaense

Considerando o amadorismo com o qual os programas esportivos lidam com os clubes, não será de surpreender se passarmos a ver nos televisivos a marca aplicada somente de uma forma (costumeiramente a pior possível).

O que ajuda a aumentar a sensação de estranhamento que toda mudança causa.

Aplicação da marca do Athletico em programas de tv.

Um acerto de design, vários erros de branding

Graficamente a marca entrega a promessa que é verbalizada em seus valores e conceito.

Renova a identidade do clube, sem renegar sua história.

História dos escudos do Atlético Paranaense

Torna-se um organismo vivo, dinâmico, flexível.

Adaptado aos novos tempos e aos locais onde estará. 

Mantém a mistura de “velho” (o monograma) com o “novo” (o formato da marca, que ainda remete a um escudo).

monograma Athletico Paranaense

A alteração no monograma foi sensível, mas ainda manteve uma estética que remete “às glórias do passado”, como o hino possui em uma de suas estrofes.

Também lembra muito a numeração clássica do atual fornecedor de material esportivo.

Escudo Athletico Paranaense

A simbologia é perfeita ao reforçar a associação athletico = furacão, algo inexistente nos escudos anteriores.

Isto ficava completamente a cargo do imaginário, da contação de histórias da torcida e da forma como a imprensa se refere ao clube.

As 4 faixas, em tamanhos distintos, buscam lembrar um F e um furacão.

De forma secundária o argumento do “símbolo furacão” busca na mitologia dos ventos um reforço semiótico.

O escudo anterior é até pobre nesse sentido.

Foi uma alteração para modernizar a identidade, mas com apenas um elemento (o monograma) se associando ao seu histórico.

Era o significado de moderno à época, mas utilizava o mesmo formato de escudo do seu rival local.

É inovadora dentro do seu mercado de atuação (por tirar da ‘fôrma’ um escudo de futebol).

Jamais seria (como não foi) no contexto geral.

Primeiro porque outros clubes possuem escudos com listras diagonais.

E, inclusive, há uma marca absurdamente parecida, criada em 2015.

Fonte oficial do Athletico Paranaense

Ao ter uma família de fontes para chamar de sua, o clube também “inova”.

Passa a ter um poder de reforço e construção de marca que os clubes nacionais ainda não utilizam (embora o Goiás tenha renovado seu escudo também em 2018), garantindo assim a capacidade de se fixar melhor na mente de todos os seus públicos.

Fotos uniformes do Atletico Paranaense

Na sua aplicação mais vísível (os uniformes), também busca inovação.

Embora ainda não tenha deixado claro se as faixas diagonais passam a ser o novo padrão das camisas, ou se apenas a primeira coleção, por ser a apresentação da marca, terá esta disposição do rubro-negro.

Um dos presidentes até se posicionou comentando que “agora nossa camisa não é mais cópia do Milan”, não é possível afirmar se o padrão veio para ficar.

No branding, o Athletico ainda é amador. No marketing, atitudes provincianas

Nova grafia de nome, nova marca, novos uniformes, “disrupção” com o vigente.

Até aí okei, exceto para quem é tradicionalista.

Contudo, pecados básicos (cometidos com o lançamento e corrigidos somente em janeiro-2019) como:

Ter um e-commerce com dificuldades para vender e entregar produtos fora de um raio de 50km;

Deixar de registrar todos os endereços possíveis do clube em todos os domínios e redes sociais existentes;

Não lançar uma quantidade, ainda que diminuta, de camisas femininas e infantis com a nova identidade (previstos somente para a partir de março);

Iniciar o ano de 2019 sem a mudança nos materiais de trabalho (uniformes e agasalhos) dos profissionais de futebol;

Deixar de alterar a marca em todas as propriedades online;

Lançar um site incompleto e vazio de informações;

Criar uma padronização tipográfica e não utilizá-la em seu principal canal na internet (o site);

Lançar mascotes sem nenhum produto dos mesmos;

Ter um baixo para inexistente alinhamento visual e textual em todos os canais de comunicação e relacionamento,

Ilustra que ainda há um longo caminho para percorrer na gestão de marca.

Em nada condiz com os valores que está vendendo para todos os seus públicos.

O Athletico - e os demais clubes de futebol - não brigam somente entre si. São muitas alternativas e distrações que competem com o esporte.

O clube precisa mostrar, ao longo dos próximos anos, que está consciente da realidade onde se situa. 

Possui o mais alto dos privilégios, o sonho de todas as marcas: ocupa o coração de seus consumidores.

Tem fãs incondicionais, que jamais o trocariam por outra marca do mesmo segmento.

Mas é um clube de futebol, no mercado de entretenimento, que contrata profissionais do esporte (entre outras áreas) para realizar seus objetivos.

Clube que não consegue multiplicar a arrecadação entre seu universo de consumidores (atuais e futuros).

Escolhe, deliberadamente, deixar mais a cargo dos resultados esportivos do que de ações estratégicas, a responsabilidade por aumentar seus ganhos.

Em 2018, a experiência no estádio (desconsiderando assistir ao esporte por 2h e o resultado dele) ainda é ruim, bem ruim.

Inferior aos estádios mais simples da cidade.

Faltam acessos organizados e a alimentação é incompatível com o valor que é cobrado para estar em uma partida.

Faça a conta: pai/mãe com 2 filhos, na hora de colocar na ponta do lápis onde vão passar o domingo a tarde, começarão a pensar menos no estádio.

Some as demais opções e o tempo, e teremos o afastamento da próxima geração de torcedores.

Uma galera que já tem mais oportunidades de ver os clubes internacionais ante os brasileiros, em quaisquer meios e canais.

Em 2018, a experiência na loja é incompleta, quase sempre faltam produtos com maior saída.

Quando tem disponibilidade, falta qualidade na divulgação.

Inexiste um plano de adesão ao clube e/ou de desconto em ingressos, somente o plano de locação de cadeiras.

Limitação (sem sentido) da oportunidade para torcedores e simpatizantes de outras cidades ajudar seu clube do coração.

Enquanto clube de futebol, não há discussão sobre a fidelidade de seu público.

Já consumi-lo concorre com prioridades financeiras, compromissos familiares, cinema, teatro, show, reunir os amigos (pra ver futebol), outros eventos esportivos…

Alguns exemplos entre vários que tiram, hoje, dezenas de milhares de torcedores de jogos na Arena (e de vários estádios no Brasil).

Faz com que desconsiderem a compra de produtos oficiais / licenciados.

Falta trabalhar com mais mensagens e comunicação que toquem a mente deste torcedor pelo coração, tornando-o novamente um consumidor.

Carece a constante associação ao sentimento de pertencimento.

De 1924 em diante isto se criou muito mais por experiências vividas dentro e fora do estádio, do que simplesmente pelo desempenho esportivo ou do discurso que os gestores têm.

Ao conseguir fazer isto, todos os valores que o clube buscou representar em sua nova identidade serão mais que um discurso bem amarrado.

Serão os demais pilares da sustentação do próximo “superclube” das Américas.

Que só poderá sê-lo se cumprir com suas promessas também no aspecto esportivo.

Inovação, rebeldia, entusiasmo e ambição ficam apenas no “bla bla bla” se o trabalho do departamento de futebol não colher resultados expressivos.

Conclusão: Athletico e a sua marca = um tanto de técnica e um pouco de gosto.

Minha cabeça e diário trabalho como designer e gestor de marcas gostaram da renovação.

É uma ousadia “na medida”: nem tão fora do que o clube tem em sua história, mas já distante de tudo que o Atlético era visualmente representado até 11.12.2018.

A marca é forte quanto ao significado, mas precisa de mais tempo de vivência para tornar-se algo que realmente se goste e se acostume.

No momento, ela “apenas é”, como toda renovação.

Causa estranheza, incomodo, xilique entre os que não gostam.

Discurso de ódio eterno entre quem, num primeiro momento, crê que certas coisas deveriam ser imutáveis.

Embalará toda a explicação técnica com o tempo, e com os resultados em campo, pois o que está fora já representa isso.

Os uniformes são um choque, com o qual preciso de mais tempo para realmente me acostumar (ainda que tenha comprado).

Escudo antigo do Atlético Paranaense.

Eu cresci e envelheci com o escudo anterior simbolizando todos os “feitos do presente”.

Ainda é a primeira coisa que me vem à cabeça quando penso no meu clube do coração.

Os torcedores que vieram antes de mim, tinham outro escudo e outra associação com o Athletico.

Quem tem a partir de 37-38 anos já está vendo a 2ª mudança de identidade. Imagina quem é mais velho, o que pensa desse “ajuste nos detalhes”…

… chamo de “detalhes” pois o clube passou por várias transformações.

Saiu do papel de coadjuvante e da competição para ser o 1º clube dentro da cidade (o que passou a ser da década de 80 em diante).

Tornou-se um dos 10-15 maiores clubes do Brasil.

Fora do gramado, seus aspectos lhe colocam no top-10, começando a olhar pro top-5.

No jogo jogado, ainda faltam muitas taças para empilhar e milhões de torcedores para conquistar.

O caminho está bem traçado, e agora visualmente renovado.

Que trabalhem com foco e competência, e tudo a que se destina querer, o Club Athletico Paranaense e suas pessoas conseguirão.

Histórico do Athletico-PR:

1924 – 1949:

Surgimento, expansão e consolidação (9 títulos estaduais e a alcunha de furacão é concedida em 1949).

Estádio Joaquim Américo Guimarães, década de 80.

1950 – 1985:

Jejuns, e “contramão”.

O rival da cidade empilhava títulos, vitórias em clássicos e se fortalecia.

O CAP vivia um período de desprezo ao patrimônio e péssimas administrações.

Ainda que nesta época tenham surgidos os ídolos mais emblemáticos após o furacão de 49, aconteceu o maior hiato de conquistas.

Apenas 5 títulos estaduais em 35 anos, e uma semifinal de campeonato brasileiro em 83;

1986 – 1994:

Estado de penúria e nomadismo, jogando durante 8 anos fora da baixada, que quase fora vendida.

2 títulos estaduais, 1 vice-campeonato da 2ª divisão (1990);

Estádio Joaquim Américo Guimarães, década de 90.

1995 – 2011:

Um grupo de torcedores e gestores, liderado por Mario Celso Petraglia, assume o CAP.

Trabalham num projeto de longo prazo (construção de patrimônio que gere rendas), visando colocá-lo entre os grandes do cenário brasileiro.

Retoma o protagonismo estadual conquistando 6 taças locais.

Ao mesmo tempo, finca os pés no cenário nacional com 3 títulos – série B (95), seletiva para libertadores (99) e série A (2001) e 2 vices campeonatos – série A (2004) e libertadores (2005).

Constrói 2 estádios – Arena da baixada (1997-99) e reconstrução para a copa do mundo (2012-2014).

Coloca em pé o maior centro de treinamentos da América Latina, que capacitou jogadores para o clube, gerando mais de R$600 milhões em vendas.

Do campo para dentro, volta ao estado de hiato em 2006, e (mesmo ganhando 1 estadual em 2009) com uma série de escolhas erradas na administração do futebol é rebaixado em 2011, conseguindo o acesso no ano seguinte;

2012 – 2018:

Ainda comandado por Mário Celso Petraglia, com novas figuras e 2ªs gerações de atleticanos que acompanham o clube de 1986 em diante, o Atlético volta suas atenções para, como diz seu hino, os feitos do presente.

Concentrado na evolução na capacitação dos profissionais de campo e da forma de jogar, trabalha em melhoras contínuas na estrutura já construída.

Age para ter uma empresa pronta ante os novos cenários de arrecadação com direitos de transmissão e a futura abertura para investimentos externos nos moldes dos clubes ingleses, italianos, espanhóis, norte-americanos e alemães.

Simultaneamente consolida suas batalhas a respeito de direitos de transmissão e relacionamento com torcidas organizadas.

No campo e bola, revisa o papel do campeonato estadual, jogando 6 de 8 edições com times alternativos, conquistando 2 vezes.

Ao passo que, no cenário nacional, faz 6 em 8 campanhas na metade de cima da tabela nos torneios nacionais.

Bate à porta de um título nacional com o vice-campeonato da Copa do Brasil (2013).

Vai à Libertadores da América em mais 2 oportunidades (2014 e 2017), coroando esta etapa da vida em 2018 com o título da Copa Sulamericana.

Imagens:

https://www.novamarcaatleticopr.com.br/

http://www.furacao.com/clube/uniforme.php

https://pt.wikipedia.org/wiki/Club_Athletico_Paranaense

https://fabiohaagtype.com/pt-br/furacao/

Facebook – FOX Sports

Google imagens

Acervo pessoal

Dúvidas? Pode perguntar nos comentários, será um prazer responder.

E fique à vontade para comentar também!

Por que um designer/publicitário – publicitário/designer comenta tanto sobre marcas?

Pela fascinação no tema e pela pós que deixou meu coração quentinho para trabalhar nele, o que faço desde que me entendo como profissional. Construir marcas – minha e dos meus clientes – é minha paixão.

Eu sou o Tony, e tudo que (você) comunica eu faço.

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