Marca do Governo Federal (2019-2022): a simplicidade dos novos tempos.

[ tony ]

| profi |

O Governo Federal é a instituição que representa, simboliza e significa o Poder Executivo da República Federativa do Brasil. Forma de gestão e política interna e externa adotada em 1889 no país assim formado em 1500.

Coisas importantes que você precisa saber antes de ler este texto:

Esta é uma análise – técnica – sobre a marca do Governo Federal [a instituição]. Logo, não se abraça em seu modelo de gestão [presidencialismo] para avaliar o design da mesma ao longo do tempo.

Esta análise também não possui viés politico, ou seja: se você procura um reforço para críticas ao presidente eleito [ou mais subsídios para defendê-lo], ou aos presidentes anteriores, termine sua leitura por aqui.

Caso você queira saber o que penso sobre Jair Messias Bolsonaro – o presidente de todos os brasileiros até as próximas eleições, clique aqui.

E aí, entendeu que o que vem a seguir não é sobre partidos ou políticas, e sim sobre branding e design? Então vem comigo 🙂

 

Brasil – Dos símbolos às marcas

Marcar uma administração a partir de um símbolo é uma tradição anterior ao nascimento do Brasil [bem anterior].

Entre a ocupação portuguesa e o Império, nossos símbolos eram as bandeiras reais de Portugal [com e sem o domínio espanhol].

Passamos a ter uma identidade dita proprietária a partir do império de Dom Pedro I [1822-1889].

Criado por Jean Baptiste Debret, o símbolo do império é uma fusão de heráldicas das famílias Bragança [D.Pedro] e Hasburgo [D.Leopoldina], dos quais as principais heranças são as cores verde e amarelo. Segundo o site Nova Escola, 

No centro, se encontra a cruz da Ordem de Cristo (vermelha de hastes simétricas) sob a esfera vazada amarela, utilizada desde o século 17 no estandarte pessoal dos príncipes do Brasil. Esses elementos lusitanos denotam o vínculo histórico entre Brasil e Portugal. Contornando a cruz, o listel azul traz estrelas representando as províncias brasileiras existentes na época. Ao fundo desses itens, encontra-se um escudo do tipo inglês (em verde). O ramo lateral direito, de café e frutificado, e o esquerdo, de fumo e florido, representam as culturas que estavam se destacando na produção agrícola do país. A coroa real mostra a intenção de manter a condição do Brasil como reino, mesmo que independente. [fonte]

Ao entrarmos na era republicana, a primeira bandeira fora concebida em 19.11.1889.

Temos até hoje a mesma bandeira [que só recebeu modificações a partir da constituição de novos estados], e um brasão de armas.

O Governo Federal utilizou de 1889 até 1992 seus símbolos máximos – de república – para a comunicação e representação como marca.

Nestas décadas não tivemos símbolos específicos para cada gestão, e considerando as inúmeras reviravoltas políticas e históricas, a única característica forte é a natureza humana: na defesa de seus interesses e no interesse em não ver um outro setor tomando prioridade sobre o seu, movimentações, acordos e golpes [ = tomada do poder] foram executados para que o status-quo de cada grupo líder não fosse alterado.

O máximo que tivemos fora uma ou outra assinatura de governo:

Agora, o Brasil das marcas (e da marca do Governo Federal)

De 1992 em diante, fora regulamentado que cada gestão dispusesse de uma marca personalizada.

 

Governo Collor – 1990/1992

Direta e reta, era uma marca de fácil aplicação, que aproveitava bem os recursos tecnológicos da época. Apesar de não ter um espaçamento maior entre “do” e “Brasil”, a alternância entre letras maiúsculas e minúsculas deixa a leitura orgânica. Por outro lado, em tamanhos reduzidos teria alguns problemas de uso.

 

É uma “marca-pela-marca”, sem nenhum conceito adicional. A bandeira semirecortada até sugere disformidade, ideia que se impregnou neste simbolismo e no governo todo, que fora removido via impeachment.

 

Governo Itamar – 1992/1995

Com um pé na bandeira mineira e apresentando como mensagem a prioridade para o momento social e econômico, é uma marca simplória na concepção: os elementos não se conectam, e ainda que fosse um governo “provisório”, a bandeira nacional em movimento, junto ao termo “união de todos”, cria uma mensagem confusa: como algo “em movimento” pode ser “unido”?

Importante frisar que esse jogo visual da bandeira se movimentando é bonito, embora crie esta baguncinha semiótica. Outra marca que, em tamanho reduzido, também tinha problemas de leitura.

 

Governo FHC – 1996/2001

A internet gerou uma falha na percepção da história, associando uma única marca aos dois mandatos do Presidente Fernando Henrique Cardoso. No primeiro mandato, fora utilizada a marca acima, extremamente parecida com a criada para a campanha presidencial, que por sua vez segue a tipografia do partido.

Ela é uma marca “olho no peixe e olho no gato”, pois associa a instituição nacional à um único grupo [o partido]. Visualmente, é uma variação do brasão de armas, “psdblizado”. Fácil de aplicar, fácil de associar. Péssima em tamanhos reduzidos, ótima na propaganda, recurso que graças à evolução econômica, passou a ser bastante utilizado.

 

A adoção desta marca despolitizou [em termos de branding] o governo federal. Sua horizontalidade sugere a grandiosidade do país e, “fora da caixa”, sugere também uma instituição voltada para todos. O slogan é forte e, por ser um governo de 8 anos, torna-se mais positivo do que negativo, colocando na perspectiva histórica.

 

Governo Lula – 2003/2010

Existem duas formas de resumir esta marca: aceitar toda a semiologia [que dá à mistura de cores e ao ordenamento delas o significado de diversidade de cultura e miscigenação do povo brasileiro, reforçada pelo slogan (um país de todos)] ou apenas considerar uma bagunça visual.

Tenho um pé em cada explicação: a ideia de representar o “país de todos” com as letras bem grudadas, preencher o espaço negativo restante com mais cores, e colocar numa caixa o conceito de governo [slogan] é por natureza, ótima. Só foi mal executada.

 

Contudo, foi uma marca que “pegou”, pois se teve uma coisa que esse governo fez [além de cumprir com suas obrigações], foi propaganda.

 

Governo Dilma – 2011/2016

Podemos chamar de rebranding da marca da gestão anterior, que politiza o posicionamento anterior [um país de todos], transformando-o numa “história a ser contada”, ao sugerir que de fato o “de todos” aconteceu no período [fica ao seu critério e avaliação, prezado leitor].

Fica o conceito [logotipo com letras aproximadas + parte da bandeira no A | caixa marcando a logotipia | slogan], muda a ideia: O slogan “país rico é  país sem pobreza” também sugere o passo a ser tomado pela gestão.

O ponto positivo é destacar as principais cores da nossa bandeira, dando ao governo federal um tom mais sisudo, institucional, menos colorido e diverso. E, graficamente, atualizar-se às tecnologias de agora.

Contudo, pegar uma família de tipos [Gotham], não explicar qual licença fora comprada e compartilhá-la de forma pública, é basicamente roubar um trabalho. Uma associação semiótica [e prática] desnecessária para um país e cultura que sempre vê o governo federal como uma instituição que mais atrapalha do que ajuda [e que nos rouba, considerando a carga tributária existente].

O 2º mandato teve uma atualização de posicionamento [pátria educadora].

Todos os defeitos da marca permaneceram. E o cenário econômico interno e externo transformaram este posicionamento numa grande falácia. Ainda que, se descolar da história, quando olhamos as propagandas, pensamos que estava tudo muito bem.

 

Governo Temer – 2016/2018

Assim como a marca do Governo Itamar Franco, este governo procurava uma simbologia de união do povo [e das lideranças capazes de manter a governabilidade no Brasil], evocando para si, como slogan, a mensagem da nossa bandeira: ordem e progresso.

É mais um caso de ótima ideia com péssima execução: uma “bola ideologica” vindo por cima do país, se sobrepondo a ele, acaba denotando mais uma imposição de governo, uma mensagem que deveria estar completamente afastada da marca, se considerarmos que ele assumiu a partir de um impeachment [que em termos leigos é como um governo imposto por uma minoria, ainda que democraticamente eleita]. Relegar o verde e amarelo a um detalhe, embora inicialmente seja uma contraposição ao governo anterior, é sugerir que o país era outra coisa, e agora é esta.

 

Nova marca Governo Federal

Governo Bolsonaro – 2019/2022

Segundo o manual de marca, o conceito é: A marca do governo simboliza a esperança que nasce com o sol de cada manhã, que aquece e ilumina os caminhos que esse novo Brasil vai trilhar de agora em diante.

E isso a marca entrega, visualmente. Ou seja: considerando a sua defesa, é uma marca acertada. Seus pecados estão nos seguintes pontos:

O espaço em branco entre a bandeira estilizada e o “Brasil renascido”. A ascendência da linha sugere exatamente o que escrevi: um espaço, uma distância entre a promessa [amar a pátria] e cumpri-la [colocar o país em um novo caminho]. Se a linha em branco fosse como a do por-do-sol [um arco disposto horizontalmente], a mensagem fugiria deste duplo sentido, e a parte inferior do símbolo não pareceria algo que está “sobrando”. Na tentativa de dizer que o país vai “pra cima”, “pra frente”, a curva acaba descendo no final… e aí fica esquisito, sugerindo mais uma divisão.

O uso da logotipia. Primeiro acerto é escolher um kit tipográfico gratuito, respeitando uma regra simples e que se traduz direta e indiretamente na postura do governo: fazer o que é certo. O erro está no equilibrio dos elementos. Cada bloco (PÁTRIA AMADA | BRASIL | GOVERNO FEDERAL) tem espacejamentos [termo da tipografia, que significa a distância entre as letras] e espaçamentos [distâncias entre blocos] diferentes. Isso acaba gerando um efeito de dispersão, no caso: você não consegue concentrar sua atenção em um elemento. Acaba associando as informações somente por cor. E aí, nas aplicações monocromáticas, esse bloco fica um pouco confuso. Problema que as marcas dos governos Lula e Dilma também tinham.

Falta equilíbrio. O peso do símbolo em relação a logotipia [e vice-versa] é desigual, e acaba reforçando a dispersão.

Contudo, é uma marca de fácil leitura, um símbolo sem maiores pretensões [apolitico] e alinhado com a maior parte das ideias propagadas pela campanha do presidente eleito [não ter nem cometer extravagâncias, fugir de qualquer semelhança aos governos anteriores e mudar o que está errado].

 

Governo Federal: uma instituição que nunca teve boas marcas e é inteiramente igonrante em relação à branding.

Nenhuma das marcas dos governos federais é boa, grafica/conceitualmente.

Todas têm defeitos graves para a magnitude do que representam, e foram incapazes de entregar as promessas que continham em seus conceitos / posicionamentos.

Não dá nem pra falar que existe um processo real de branding, primeiro por que é nítido que houve entre as pessoas que cercam este tema, na escala governamental [de t-o-d-o-s os governos], indiferença ou ignorância [entenda como desconhecimento do tema].

Segundo, por não aparecer [leia-se: não estar se promovendo] quem explique e convença os setores e líderes-chave do país que place e nation branding são ferramentas muito interessantes para construir novas oportunidades de negócios, encaixando-se como uma das várias engrenagens que precisam rodar para solucionar os principais problemas do Brasil.

Obviamente, não é uma prioridade se colocada na perspectiva geral. Mas é uma das ferramentas de competitividade mais práticas para quem precisa ter uma posição de destaque no cenário global, seja em comex, seja em turismo.

Entendo a complexidade deste tipo de ideia ao lembrar que existem rachas politicos já na menor escala [municipal], que automaticamente transformam-se em defesas de interesses pessoais, ante ao coletivo.  Na escala federal, tudo é maior e mais difícil de movimentar.

Contudo, reitero: sabido que existem prioridades muito mais relevantes na “pirâmide de necessidades” do Brasil, compreendo a inabilidade e incompetência dos gestores de comunicação que transitam na capital federal de 1991 pra cá. É possivel fazer melhor? Sempre, afinal nada é impossível para um coração cheio de vontade.

E se a nossa patria amada quer subir de patamar, precisa profissionalizar mais a forma como cuida deste ativo intangível. Nosso DNA e formação como nação é ainda muito recente e cheio de tramas complicadas, mas podemos ser melhores do que nossos lados negativos.

É assim [também] que conseguiremos prosperidade de dentro pra fora.

Que a simplicidade dos novos tempos só represente coisas boas

O Governo Federal, enquanto instituição, não tem uma imagem positiva.

Todos os presidentes que personificaram a instituição [até aqui] são imaculados [e negativados] de alguma forma. Todos os símbolos gráficos que teve, são mais pobres do que deveriam.

A persona atual tem uma chance de ouro de mostrar que não haverá distância entre a promessa que a marca tem, e a prática no dia a dia. E que o trabalho, tal e qual nas gestões anteriores, se não fará o milagre da “transformação de tudo” em 4 anos, deixará bases sólidas para que os próximos representantes transformem positivamente a pátria amada de todos nós.

Para que no futuro, os brasileiros lembrem que a marca poderia até ser feia, mas o Governo Federal fez de fato a diferença na sua vida.

 

Imagens: Nova escola, Wikipédia, Youtube

 

Dúvidas? Pode perguntar nos comentários, será um prazer responder. E fique à vontade para comentar também!

Por que um designer/publicitário – publicitário/designer comenta tanto sobre marcas?

Pela fascinação no tema e pela pós que deixou meu coração quentinho para trabalhar nele, o que faço desde que me entendo como profissional. Construir marcas – minha e dos meus clientes – é minha paixão.

Eu sou o Tony, e tudo que comunica eu faço 🙂