Quer entender se a nova marca do governo federal é boa ou ruim? Este texto é para você.

O Governo Federal é a instituição que representa, simboliza e significa o Poder Executivo da República Federativa do Brasil.

Forma de gestão e política interna e externa adotada em 1889 no país assim formado em 1500.

Coisas importantes que você precisa saber antes de ler este texto: ele veio ao ar no dia 07.02.2019 (clique aqui para ler a versão original). E recebeu uma atualização em 07.01.23 (que fora finalizada após o governo atual divulgar o manual da marca – em meados de março – o texto teve sua conclusão em 23.08.23).

❶ Esta é uma análise – técnica – sobre a marca do Governo Federal [a instituição]. Em qualquer data que você chegar após esta, está vendo um retrato do passado.

❷ Logo, não se abraça em seu modelo de gestão [presidencialismo] para avaliar o design da mesma ao longo do tempo.

❸ Além disso, também não possui viés politico, ou seja: se você procura um reforço para críticas ao presidente eleito [ou mais subsídios para defendê-lo], ou aos presidentes anteriores, termine sua leitura por aqui.

❹ Finalmente, caso deseje saber o que penso sobre Jair Messias Bolsonaro e sobre Luiz Inácio Lula da Silva – o presidente de todos os brasileiros até as próximas eleições, clique aqui (2018) e clique aqui (2022).

E AÍ, ENTENDEU QUE O QUE VEM A SEGUIR NÃO É SOBRE PARTIDOS OU POLÍTICAS, E SIM SOBRE BRANDING E DESIGN? ENTÃO VEM COMIGO 🙂

Atalho para cada uma delas? Tem também:

• 1889-1992
• Governo Collor
• Governo Itamar
• Governo FHC
• Governo Lula
• Governo Dilma
• Governo Temer
• Governo Bolsonaro
• Governo Lula 3

Para entender como é a nova marca do governo federal, vamos entender as antigas.

Brasil – Dos símbolos às marcas

Marcar uma administração a partir de um símbolo é uma tradição anterior ao nascimento do Brasil [bem anterior].

Desde que houve a ocupação portuguesa e o Império, nossos símbolos eram as bandeiras reais de Portugal [com e sem o domínio espanhol].

Passamos a ter uma identidade dita proprietária a partir do império de Dom Pedro I [1822-1889].

Criado por Jean Baptiste Debret, o símbolo do império é uma fusão de heráldicas das famílias Bragança [D.Pedro] e Hasburgo [D.Leopoldina].

Herdamos deste pedaço da nossa história o uso das cores verde e amarela.

Segundo o site Nova Escola, 

No centro, se encontra a cruz da Ordem de Cristo (vermelha de hastes simétricas) sob a esfera vazada amarela, utilizada desde o século 17 no estandarte pessoal dos príncipes do Brasil.

Esses elementos lusitanos denotam o vínculo histórico entre Brasil e Portugal.

Contornando a cruz, o listel azul traz estrelas representando as províncias brasileiras existentes na época.

Ao fundo desses itens, encontra-se um escudo do tipo inglês (em verde).

O ramo lateral direito, de café e frutificado, e o esquerdo, de fumo e florido, representam as culturas que estavam se destacando na produção agrícola do país.

A coroa real mostra a intenção de manter a condição do Brasil como reino, mesmo que independente. [fonte]

Finalmente, entramos na era republicana.

A primeira bandeira foi concebida em 19.11.1889.

Temos até hoje a mesma bandeira [que só recebeu modificações a partir da constituição de novos estados], e um brasão de armas.

O Governo Federal utilizou de 1889 até 1992 seus símbolos máximos – de república – para a comunicação e representação como marca.

Nestas décadas não tivemos símbolos específicos para cada gestão.

Ainda assim, considerando as inúmeras reviravoltas políticas e históricas, a única característica forte é a natureza humana.

Passamos por variações do regime republicano, baseadas na defesa dos interesses dos grupos sociais e politicos mais fortes de cada época.

As movimentações, acordos e golpes [ = tomada do poder] foram executados para que o status-quo de cada grupo líder não fosse alterado.

Deste modo, o máximo que tivemos fora uma ou outra assinatura de governo:

Agora, o Brasil das marcas (e da marca do Governo Federal)

De 1992 em diante, regulamentou-se que cada gestão dispusesse de marcas personalizadas.

Governo Collor – 1990/1992

Direta e reta, era marca de fácil aplicação, aproveitando bem os recursos tecnológicos da época.

Apesar de não ter um espaçamento maior entre “do” e “Brasil”, a alternância entre letras maiúsculas e minúsculas deixa a leitura natural.

Por outro lado, em tamanhos reduzidos tinha problemas de uso.

É uma “marca-pela-marca”, sem nenhum conceito adicional.

A bandeira cortada até sugeria, para a época, algo novo, uma “disformidade”.

Ideia que se impregnou neste simbolismo e no governo todo, que foi removido via impeachment.

Governo Itamar – 1992/1995

Com um pé na bandeira mineira e apresentando como mensagem a prioridade para o momento social e econômico, é uma marca simplória.

Esta concepção simples não permite que os elementos se conectem.

Ainda que fosse um governo “provisório”, a bandeira nacional em movimento, junto ao termo “união de todos”, cria uma mensagem confusa: como algo “em movimento” pode ser “unido”?

Importante frisar que esse jogo visual da bandeira se movimentando é bonito, embora crie esta “baguncinha” semiótica.

Outra marca que, em tamanho reduzido, problemas de leitura.

Governo FHC – 1996/2001

A internet gerou uma falha na percepção da história.

Ao pesquisar pelo governo Fernando Henrique Cardoso, só encontramos outra marca (mais abaixo).

Contudo, no primeiro mandato tivemos a marca acima.

Extremamente parecida com a criada para a campanha presidencial e que segue a tipografia do partido.

Ela é uma marca “olho no peixe e olho no gato”, pois associa a instituição nacional a um único grupo [o PSDB].

Visualmente, é uma variação do brasão de armas, “psdblizado”.

Fácil de aplicar, fácil de associar.

Porém, péssima em tamanhos reduzidos.

Funcionou bem nas propagandas, recurso que graças à evolução econômica, foi bastante utilizado.

Em seguida, a adoção desta marca despolitizou [no caminho do branding] o governo federal.

Sua forma horizontal sugere a grandiosidade do país e, “fora da caixa”, sugere também uma instituição voltada para todos.

O slogan é forte e, por ser um governo de 8 anos, torna-se mais positivo do que negativo, colocando na perspectiva histórica.

Governo Lula – 2003/2010

Existem duas formas de resumir esta marca.

Uma é aceitar toda a semiologia:

A mistura de cores e ao ordenamento delas significa diversidade;

Aplicadas desta forma, tentam sugerir a miscigenação do povo brasileiro;

E o slogan (um país de todos) reforça, “desenha” esta mensagem.

Do mesmo modo, considerar isso tudo uma bagunça visual. Tenho um pé em cada explicação!

A ideia de representar o “país de todos” com as letras bem grudadas, preencher o espaço negativo restante com mais cores, e colocar numa caixa o conceito de governo é por natureza, ótima. Só foi mal executada.

Contudo, foi uma marca que “pegou”, pois se teve uma coisa que esse governo fez [além de cumprir com suas obrigações], foi propaganda.

Governo Dilma – 2011/2016

Podemos chamar de rebranding (atualização comercial) da marca anterior.

Ao passo que politiza [e muito] o posicionamento anterior [um país de todos], transformando-o numa “história a ser contada”.

Sugere que de fato o “de todos” aconteceu no período [fica ao seu critério e avaliação, prezado leitor].

Fica o conceito [logotipo com letras aproximadas + parte da bandeira no A | caixa marcando a logotipia | slogan], muda a ideia.

Temos o slogan [país rico é  país sem pobreza] sugerindo que será esta a prioridade da gestão.

O ponto positivo é destacar as principais cores da nossa bandeira, o que deu ao governo federal um tom mais sisudo, institucional, menos colorido e diverso.

E, graficamente, atualizar-se às tecnologias de agora.

Contudo, pegar uma família de tipos [Gotham], e não explicar qual licença compraram, é basicamente roubar um trabalho.

Uma associação semiótica [e prática] desnecessária.

Para um país e cultura onde as pessoas enxergam o governo federal como uma instituição que mais atrapalha do que ajuda [e que nos rouba], foi um tiro no pescoço.

O 2º mandato teve uma atualização de posicionamento [pátria educadora].

Todos os defeitos da marca permaneceram.

E o cenário econômico interno e externo transformaram este posicionamento numa grande falácia.

Ainda que, se descolar da história, quando olhamos as propagandas, pensamos estar tudo muito bem.

Governo Temer – 2016/2018

Assim como a marca do Governo Itamar Franco, este governo procurava uma simbologia de união do povo [e das lideranças capazes de manter a governabilidade no Brasil].

Chama pra si a responsabilidade, usando como slogan a mensagem da nossa bandeira: ordem e progresso.

É mais um caso de ótima ideia com péssima execução: uma “bola ideologica” vindo por cima do país, se sobrepondo a ele, acaba denotando mais uma imposição de governo.

Mensagem que deveria estar completamente afastada da marca, se considerarmos que ele assumiu a partir de um impeachment [em termos leigos é como um governo imposto por uma minoria, ainda que democraticamente eleita].

Enfim, relegar o verde e amarelo a um detalhe, embora inicialmente seja uma contraposição ao governo anterior, é sugerir que o país era outra coisa, e agora é esta.

Governo Bolsonaro – 2019/2022

É uma marca que, a partir da estilização da bandeira, buscava representar a esperança e o foco em um novo caminho para o país.

De fácil leitura, ainda que desequilibrada visualmente [a forma do símbolo com o conjunto do logotipo].

E que entregou tudo que a campanha eleitoral que aquele governo teve [fugir das semelhanças com os anteriores e não cometer extravagâncias].

Com um baita acerto em utilizar fontes gratuitas / públicas, e dispor de variações bem organizadas.

Graficamente, o arco branco, em queda, sugere mais uma divisão do que um trabalho para todos [bastasse que o arco estivesse mais horizontal para não vermos isso].

Os blocos de cada termo (PÁTRIA AMADA | BRASIL | GOVERNO FEDERAL) tem espacejamentos [termo da tipografia, que significa a distância entre as letras] e espaçamentos [distâncias entre blocos] diferentes.

Isso acaba gerando um efeito de dispersão. Você não consegue concentrar sua atenção em um elemento.

Acaba associando as informações somente por cor.

E aí, nas aplicações monocromáticas, esse bloco fica um pouco confuso.

Problema que as marcas dos governos Lula e Dilma também tinham.

[07.01.23] Ao longo do mandato, a marca foi aplicada com uma consistência ímpar nos materiais de comunicação.

A história ainda é muito recente para simplesmente cravar vereditos sobre o que a marca significou. Todo governo que sai parece ser o “[insira o rótulo] da história”.

O copo meio cheio e meio vazio vai vazar conforme a sua paixão, prezado leitor.

Por exemplo:

• Quem odeia a ideia e as pessoas que lá estiveram, vai lembrar como a pior marca de governo da história, com um buraco em branco que é o espaço que aumentaram entre as pessoas, devido ao ódio [como se ódio tivesse só um lado] + [insira suas críticas].
• Já quem apoiou vai lembrar como uma marca nostálgica, pois foi a única que trouxe a nossa bandeira completa de verdade e lutou até os últimos dias para que a pátria fosse amada [o que não precisa deixar o tempo passar pra saber que é meia verdade] + [insira seus elogios].

Nova marca Governo Federal

Governo Lula – 2023/2026

Uma releitura e modernização da marca do seu próprio governo (como explicado acima).

Logo, se veste das mesmas qualidades e defeitos: Boa ideia com execução questionável, porém aceitável ao contexto em que se insere.

Boa ideia

Sugere que representa ao máximo de pessoas, deixa as letras próximas para parecer que é uma unidade, com a contemporaneidade de ter camadas entre as formas que compõem as letras.

Mantém a bandeira do Brasil ao centro e em destaque, ao fazer da letra A, a metade do nosso símbolo maior, mas não como a única coisa a se defender.

Busca em um dos movimentos de comunicação/educação mais fortes da história – a escola Bauhaus – toda a sua construção.

Junção entre formas, paletas de cores básicas [e não infantis], e o senso de que um todo, feito de partes, compõe algo maior, único, o “todo correto”.

Execução questionável

Ao mesmo tempo, bebe da mesma fonte de propaganda do governo FHC, onde associa diretamente a identidade de governo com a identidade da campanha eleitoral / do partido.

E aqui enxergo o maior dos defeitos, que é simbologia versus mensagem.

Não se fala de unir e reconstruir, usando os (próprios?) fragmentos para compor o nome do país.

Um governo que utiliza como princípio e norte a diversidade, jamais poderia relegar as cores escuras para o rodapé e “cortes dos recortes” do país.

Em vista da polarização, falar de união e reconstrução com uma cor [vermelha] formando as letras DI [divisão] é algo que não fica explicito, mas implícito no que os mais polares desejam e vão esperar da gestão.

A tipografia escolhida para os termos governo federal | união e reconstrução conversam menos do que deveriam com o logotipo principal, que é, por natureza, geométrico.

Existe a repetição de acerto, no uso de uma fonte gratuita e pública – Rawline – para todo o sistema de identidade, assim como no mandato da equipe anterior de governo.

Aceitável ao contexto em que se insere

Somente pelo aspecto gráfico, a marca é bem executada, pois conversa com os tempos de hoje:

• As mesmas cores que, se o público em geral reconhece como infantis, podem ser consideradas de tom “neon”, tecnológicas, modernas, atuais;
• A composição de formas para o termo BRASIL sugere que são elementos translúcidos que, sobrepostos, criam uma terceira cor. Somente uma das combinações está correta, mas a ideia está lá.
• Ainda que nenhuma das letras tenham o mesmo comprimento, existe harmonia no logotipo principal.
• Não remete ao próprio passado deste gestor, nem ao passado do seu partido, mesmo deixando a vermelhíssima lembrança ali.
• Somando isto, temos (a mensagem) de um país pensado para ir adiante, que sempre foi feito de partes, que vai se tornar melhor ao longo do tempo. E, caso o slogan não mude, será um mandato inteiro pensado para somar [unir] e multiplicar [reconstruir].

E estas são as explicações oficiais – do manual da marca (adicionado neste texto em ago.23)

• Vibrante, colorida e diversa como o nosso país, a marca nominativa foi criada e inspirada nas cores e formas da nossa bandeira, unidas ao vermelho e preto para representar a nossa diversidade.
• Nas versões mono ou policromática, as formas geométricas, linhas e interseções que compõem as letras remetem ao conceito do novo governo: UNIÃO E RECONSTRUÇÃO.
• A tipografia é formada por uma mancha gráfica composta pelo uso estilizado de elementos da bandeira nacional, como o triângulo apontando para cima e o círculo azul central.
• A denominação Governo Federal tem bastante presença, com uma tipografia mais encorpada para garantir destaque nas peças publicitárias, materiais gráficos e demais suportes de aplicação, sejam eles impressos ou digitais.

Governo Federal: uma instituição que nunca teve boas marcas e é inteiramente ignorante em relação à branding.

Nenhuma das marcas dos governos federais é boa, gráfica/conceitualmente.

Todas têm defeitos graves para a magnitude do que representam, e foram incapazes de entregar as promessas que continham em seus conceitos / posicionamentos.

Não dá nem pra falar que existe um processo real de branding.

Primeiro por que é nítido que houve entre as pessoas que cercam este tema, na escala governamental [de t-o-d-o-s os governos], indiferença ou ignorância [completo desconhecimento do tema].

Segundo, por não aparecer [leia-se: não promover] quem explique e convença os setores e líderes-chave do país que place e nation branding é ferramenta chave.

Ajuda [sem comprometer o orçamento total] o país a construir novas oportunidades de negócios.

Torna-se uma das várias engrenagens que precisam rodar para solucionar os principais problemas do Brasil.

Obviamente, não é uma prioridade se colocada na perspectiva geral.

Mas é uma das ferramentas de competitividade mais práticas para criar posição de destaque no cenário global, seja em comex, seja em turismo.

Entendo a complexidade deste tipo de ideia ao lembrar que existem rachas politicos já na menor escala [municipal], que automaticamente transformam-se em defesas de interesses pessoais, ante ao coletivo.

Na escala federal, tudo é maior e mais difícil de movimentar.

Contudo, reitero: sabido que existem prioridades muito mais relevantes na “pirâmide de necessidades” do Brasil, compreendo a inabilidade e incompetência dos gestores de comunicação que transitam na capital federal de 1991 pra cá.

É possivel fazer melhor? Sempre, afinal nada é impossível para um coração cheio de vontade.

E se a nossa patria amada quer subir de patamar, precisa profissionalizar mais a forma como cuida deste ativo intangível.

Nosso DNA e formação como nação é ainda muito recente e cheio de tramas complicadas, mas podemos ser melhores que nossos lados negativos.

É assim [também] que conseguiremos prosperidade de dentro pra fora.

Que a roupa nova de um caminho similar seja um avanço.

O Governo Federal, enquanto instituição, não tem uma imagem positiva.

Todos os presidentes que personificaram a instituição [até aqui] são imaculados [e negativados] de alguma forma.

Tem seus acertos listados em fonte de tamanho 08 e os erros em outdoores renovados constantemente.

Tudo reforçado por símbolos gráficos [de todos os governos até aqui] muito mais pobres do que deveriam ser.

Luiz Inácio Lula da Silva ganhou uma terceira chance para pegar o melhor do que fez em mandatos anteriores e conduzir a vida do máximo de pessoas para a ordem e progresso que nossa bandeira carrega.

E para reservar o pior do que aconteceu lá para revitalizar exemplos: reduzir a distância entre a promessa e a prática no dia a dia, e punir exemplarmente [nos termos da lei] tudo que ocorrer de inadequado.

Assim como os presidentes anteriores, não fará nenhum milagre em quatro anos e, em vista do jogo politico e seus players, nem sempre será moral e ético.

O trabalho no seu mandato não fará o milagre da “transformação de tudo” em 4 anos.

Que deixe bases sólidas para que os próximos representantes transformem positivamente nossa pátria amada.

E, aí sim, poderemos dizer que houve alguma reconstrução.

Então, no futuro, os brasileiros lembrem que as marcas poderiam até ser feias, mas o Governo Federal fez de fato a diferença na sua vida.

Imagens: Nova escola, Wikipédia, Youtube, Gov.br

Dúvidas? Pode perguntar nos comentários, será um prazer responder.

E fique à vontade para comentar também!

Por que um designer/publicitário – publicitário/designer comenta tanto sobre marcas?

Pela fascinação no tema e pela pós que deixou meu coração quentinho para trabalhar nele, o que faço desde que me entendo como profissional. Construir marcas – minha e dos meus clientes – é minha paixão.

Eu sou o Tony, e tudo que comunica eu faço 🙂