Tonykarlos

entre a nova marca do governo federal e as demais, nenhuma se salva.

Marca do Governo Federal (2019-2022): a simplicidade dos novos tempos.

Quer entender se a nova marca do governo federal é boa ou ruim? Este texto é para você.

O Governo Federal é a instituição que representa, simboliza e significa o Poder Executivo da República Federativa do Brasil.

Forma de gestão e política interna e externa adotada em 1889 no país assim formado em 1500.


Coisas importantes que você precisa saber antes de ler este texto: ele é do dia 07.02.2019.

Esta é uma análise – técnica – sobre a marca do Governo Federal [a instituição]. Em qualquer data que você chegar após esta, está vendo um retrato do passado.

Logo, não se abraça em seu modelo de gestão [presidencialismo] para avaliar o design da mesma ao longo do tempo.

❸ Além disso, também não possui viés politico, ou seja: se você procura um reforço para críticas ao presidente eleito [ou mais subsídios para defendê-lo], ou aos presidentes anteriores, termine sua leitura por aqui.

❹ Finalmente, caso deseje saber o que penso sobre Jair Messias Bolsonaro – o presidente de todos os brasileiros até as próximas eleições, clique aqui.

E aí, entendeu que o que vem a seguir não é sobre partidos ou políticas, e sim sobre branding e design? Então vem comigo 🙂


Para entender como é a nova marca do governo federal, vamos entender as antigas.

Brasil – Dos símbolos às marcas

Marcar uma administração a partir de um símbolo é uma tradição anterior ao nascimento do Brasil [bem anterior].

Desde que houve a ocupação portuguesa e o Império, nossos símbolos eram as bandeiras reais de Portugal [com e sem o domínio espanhol].

Passamos a ter uma identidade dita proprietária a partir do império de Dom Pedro I [1822-1889].

Antes de uma nova marca do governo federal, usavamos as bandeiras do Brasil império [1822-1889]

Criado por Jean Baptiste Debret, o símbolo do império é uma fusão de heráldicas das famílias Bragança [D.Pedro] e Hasburgo [D.Leopoldina].

Herdamos deste pedaço da nossa história o uso das cores verde e amarela.

Segundo o site Nova Escola, 

No centro, se encontra a cruz da Ordem de Cristo (vermelha de hastes simétricas) sob a esfera vazada amarela, utilizada desde o século 17 no estandarte pessoal dos príncipes do Brasil.

Esses elementos lusitanos denotam o vínculo histórico entre Brasil e Portugal.

Contornando a cruz, o listel azul traz estrelas representando as províncias brasileiras existentes na época.

Ao fundo desses itens, encontra-se um escudo do tipo inglês (em verde).

O ramo lateral direito, de café e frutificado, e o esquerdo, de fumo e florido, representam as culturas que estavam se destacando na produção agrícola do país.

A coroa real mostra a intenção de manter a condição do Brasil como reino, mesmo que independente. [fonte]

Finalmente, entramos na era republicana.

A primeira bandeira foi concebida em 19.11.1889.

Bandeiras do Brasil a partir de 1889

Temos até hoje a mesma bandeira [que só recebeu modificações a partir da constituição de novos estados], e um brasão de armas.

Brasão de armas e bandeira da República Federativa do Brasil

O Governo Federal utilizou de 1889 até 1992 seus símbolos máximos – de república – para a comunicação e representação como marca.

Nestas décadas não tivemos símbolos específicos para cada gestão.

Ainda assim, considerando as inúmeras reviravoltas políticas e históricas, a única característica forte é a natureza humana.

Passamos por variações do regime republicano, baseadas na defesa dos interesses dos grupos sociais e politicos mais fortes de cada época.

As movimentações, acordos e golpes [ = tomada do poder] foram executados para que o status-quo de cada grupo líder não fosse alterado.

Deste modo, o máximo que tivemos fora uma ou outra assinatura de governo:

Marcas do governo federal entre o período republicano, até 1992

Agora, o Brasil das marcas (e da marca do Governo Federal)

De 1992 em diante, regulamentou-se que cada gestão dispusesse de marcas personalizadas.

Governo Collor – 1990/1992

Governo Collor – 1990/1992

Direta e reta, era marca de fácil aplicação, aproveitando bem os recursos tecnológicos da época.

Apesar de não ter um espaçamento maior entre “do” e “Brasil”, a alternância entre letras maiúsculas e minúsculas deixa a leitura natural.

Por outro lado, em tamanhos reduzidos tinha problemas de uso.

É uma “marca-pela-marca”, sem nenhum conceito adicional.

A bandeira cortada até sugeria, para a época, algo novo, uma “disformidade”.

Ideia que se impregnou neste simbolismo e no governo todo, que foi removido via impeachment.

Governo Itamar – 1992/1995

Governo Itamar – 1992/1995

Com um pé na bandeira mineira e apresentando como mensagem a prioridade para o momento social e econômico, é uma marca simplória.

Esta concepção simples não permite que os elementos se conectem.

Ainda que fosse um governo “provisório”, a bandeira nacional em movimento, junto ao termo “união de todos”, cria uma mensagem confusa: como algo “em movimento” pode ser “unido”?

Importante frisar que esse jogo visual da bandeira se movimentando é bonito, embora crie esta “baguncinha” semiótica.

Outra marca que, em tamanho reduzido, problemas de leitura.

Governo FHC – 1996/2001

Das marcas do governo federal, essa é uma pouco lembrada: Governo FHC – 1996/2001, parte 1

A internet gerou uma falha na percepção da história.

Ao pesquisar pelo governo Fernando Henrique Cardoso, só encontramos outra marca (mais abaixo).

Contudo, no primeiro mandato tivemos a marca acima.

Extremamente parecida com a criada para a campanha presidencial e que segue a tipografia do partido.

por alguns anos, tivemos uma marca de governo federal que era uma versão de um partido nacional.

Ela é uma marca “olho no peixe e olho no gato”, pois associa a instituição nacional a um único grupo [o PSDB].

Visualmente, é uma variação do brasão de armas, “psdblizado”.

Fácil de aplicar, fácil de associar.

Porém, péssima em tamanhos reduzidos.

Funcionou bem nas propagandas, recurso que graças à evolução econômica, foi bastante utilizado.

Governo FHC – 1996/2001, parte 2

Em seguida, a adoção desta marca despolitizou [no caminho do branding] o governo federal.

Sua forma horizontal sugere a grandiosidade do país e, “fora da caixa”, sugere também uma instituição voltada para todos.

O slogan é forte e, por ser um governo de 8 anos, torna-se mais positivo do que negativo, colocando na perspectiva histórica.

Governo Lula – 2003/2010

Governo Lula – 2003/2010

Existem duas formas de resumir esta marca.

Uma é aceitar toda a semiologia:

A mistura de cores e ao ordenamento delas significa diversidade;

Aplicadas desta forma, tentam sugerir a miscigenação do povo brasileiro;

E o slogan (um país de todos) reforça, “desenha” esta mensagem.

Do mesmo modo, considerar isso tudo uma bagunça visual. Tenho um pé em cada explicação!

A ideia de representar o “país de todos” com as letras bem grudadas, preencher o espaço negativo restante com mais cores, e colocar numa caixa o conceito de governo é por natureza, ótima. Só foi mal executada.

Contudo, foi uma marca que “pegou”, pois se teve uma coisa que esse governo fez [além de cumprir com suas obrigações], foi propaganda.

Governo Dilma – 2011/2016

Podemos chamar de rebranding (atualização comercial) da marca anterior.

Ao passo que politiza [e muito] o posicionamento anterior [um país de todos], transformando-o numa “história a ser contada”.

Sugere que de fato o “de todos” aconteceu no período [fica ao seu critério e avaliação, prezado leitor].

Governo Dilma – 2011/2016, parte 1

Fica o conceito [logotipo com letras aproximadas + parte da bandeira no A | caixa marcando a logotipia | slogan], muda a ideia.

Temos o slogan [país rico é  país sem pobreza] sugerindo que será esta a prioridade da gestão.

O ponto positivo é destacar as principais cores da nossa bandeira, o que deu ao governo federal um tom mais sisudo, institucional, menos colorido e diverso.

E, graficamente, atualizar-se às tecnologias de agora.

Contudo, pegar uma família de tipos [Gotham], e não explicar qual licença compraram, é basicamente roubar um trabalho.

Uma associação semiótica [e prática] desnecessária.

Para um país e cultura onde as pessoas enxergam o governo federal como uma instituição que mais atrapalha do que ajuda [e que nos rouba], foi um tiro no pescoço.

O 2º mandato teve uma atualização de posicionamento [pátria educadora].

Governo Dilma – 2011/2016, parte 2

Todos os defeitos da marca permaneceram.

E o cenário econômico interno e externo transformaram este posicionamento numa grande falácia.

Ainda que, se descolar da história, quando olhamos as propagandas, pensamos estar tudo muito bem.

Governo Temer – 2016/2018

Assim como a marca do Governo Itamar Franco, este governo procurava uma simbologia de união do povo [e das lideranças capazes de manter a governabilidade no Brasil].

Chama pra si a responsabilidade, usando como slogan a mensagem da nossa bandeira: ordem e progresso.

Governo Temer – 2016/2018

É mais um caso de ótima ideia com péssima execução: uma “bola ideologica” vindo por cima do país, se sobrepondo a ele, acaba denotando mais uma imposição de governo.

Mensagem que deveria estar completamente afastada da marca, se considerarmos que ele assumiu a partir de um impeachment [em termos leigos é como um governo imposto por uma minoria, ainda que democraticamente eleita].

Enfim, relegar o verde e amarelo a um detalhe, embora inicialmente seja uma contraposição ao governo anterior, é sugerir que o país era outra coisa, e agora é esta.

Nova marca Governo Federal

Governo Bolsonaro – 2019/2022

nova marca governo federal

Segundo o manual de marca, o conceito é:

A marca do governo simboliza a esperança que nasce com o sol de cada manhã, que aquece e ilumina os caminhos que esse novo Brasil vai trilhar de agora em diante.

E isso a marca entrega, visualmente.

Ou seja, considerando a sua defesa é do tipo de marca acertada.

Seus pecados estão nos seguintes pontos:

símbolo e logomarca governo do bolsonaro

O espaço em branco entre a bandeira estilizada e o “Brasil renascido”.

A ascendência da linha sugere exatamente o que escrevi: um espaço, distância entre a promessa [amar a pátria] e cumpri-la [colocar o país em um novo caminho].

Se a linha em branco fosse como a do por-do-sol [um arco horizontal], a mensagem fugiria deste duplo sentido.

A parte inferior do símbolo não pareceria que está “sobrando”.

Ainda mais que, na tentativa de dizer “o país vai para cima, para frente”, a curva acaba descendo no final… e fica esquisito, sugerindo mais uma divisão.

A forma de trabalhar nas fontes foi um acerto, ainda que com imperfeições.

logotipo pátria amada brasil

O uso da logotipia.

Primeiramente, um BAITA acerto ao escolher um kit tipográfico gratuito.

Respeito e coerência, tradução direta e indireta da postura do governo assim que eleito: fazer o que é certo. O erro está no equilíbrio dos elementos.

Cada bloco (PÁTRIA AMADA | BRASIL | GOVERNO FEDERAL) tem espacejamentos [termo da tipografia, que significa a distância entre as letras] e espaçamentos [distâncias entre blocos] diferentes.

Isso acaba gerando um efeito de dispersão. Você não consegue concentrar sua atenção em um elemento.

Acaba associando as informações somente por cor.

E aí, nas aplicações monocromáticas, esse bloco fica um pouco confuso.

Problema que as marcas dos governos Lula e Dilma também tinham.

marca do governo federal em preto e branco

Falta equilíbrio. O peso do símbolo em relação a logotipia [e vice-versa] é desigual, e acaba reforçando a dispersão.

Contudo, é uma marca de fácil leitura, um símbolo sem maiores pretensões [apolitico].

Alinhado com a maior parte das ideias explanadas durante a campanha eleitoral:

1) Não ter nem cometer extravagâncias;

2) Fugir de qualquer semelhança com os governos anteriores;

3) Mudar o que está errado.


Governo Federal: uma instituição que nunca teve boas marcas e é inteiramente ignorante em relação à branding.

Nenhuma das marcas dos governos federais é boa, grafica/conceitualmente.

Todas têm defeitos graves para a magnitude do que representam, e foram incapazes de entregar as promessas que continham em seus conceitos / posicionamentos.

Não dá nem pra falar que existe um processo real de branding.

Primeiro por que é nítido que houve entre as pessoas que cercam este tema, na escala governamental [de t-o-d-o-s os governos], indiferença ou ignorância [completo desconhecimento do tema].

Segundo, por não aparecer [leia-se: não promover] quem explique e convença os setores e líderes-chave do país que place e nation branding é ferramenta chave.

Ajuda [sem comprometer o orçamento total] o país a construir novas oportunidades de negócios.

Torna-se uma das várias engrenagens que precisam rodar para solucionar os principais problemas do Brasil.

todas as marcas do governo federal desde 1992

Obviamente, não é uma prioridade se colocada na perspectiva geral.

Mas é uma das ferramentas de competitividade mais práticas para criar posição de destaque no cenário global, seja em comex, seja em turismo.

Entendo a complexidade deste tipo de ideia ao lembrar que existem rachas politicos já na menor escala [municipal], que automaticamente transformam-se em defesas de interesses pessoais, ante ao coletivo.

Na escala federal, tudo é maior e mais difícil de movimentar.

Contudo, reitero: sabido que existem prioridades muito mais relevantes na “pirâmide de necessidades” do Brasil, compreendo a inabilidade e incompetência dos gestores de comunicação que transitam na capital federal de 1991 pra cá.

É possivel fazer melhor? Sempre, afinal nada é impossível para um coração cheio de vontade.

E se a nossa patria amada quer subir de patamar, precisa profissionalizar mais a forma como cuida deste ativo intangível.

Nosso DNA e formação como nação é ainda muito recente e cheio de tramas complicadas, mas podemos ser melhores que nossos lados negativos.

É assim [também] que conseguiremos prosperidade de dentro pra fora.

entre a nova marca do governo federal e as demais, nenhuma se salva.

 Que a simplicidade dos novos tempos só represente coisas boas

O Governo Federal, enquanto instituição, não tem uma imagem positiva.

Todos os presidentes que personificaram a instituição [até aqui] são imaculados [e negativados] de alguma forma.

Ainda mais que todos os símbolos gráficos são mais pobres do que deveriam.

Jair Messias Bolsonaro tem uma oportunidade de ouro para mostrar que não haverá distância entre a promessa que a marca tem, e a prática no dia a dia.

E que o trabalho no seu mandato, se não fará o milagre da “transformação de tudo” em 4 anos, deixará bases sólidas para que os próximos representantes transformem positivamente nossa pátria amada.

Então, no futuro, os brasileiros lembrem que as marcas poderiam até ser feia, mas o Governo Federal fez de fato a diferença na sua vida.

Imagens: Nova escola, Wikipédia, Youtube

Dúvidas? Pode perguntar nos comentários, será um prazer responder.

E fique à vontade para comentar também!

Por que um designer/publicitário – publicitário/designer comenta tanto sobre marcas?

Pela fascinação no tema e pela pós que deixou meu coração quentinho para trabalhar nele, o que faço desde que me entendo como profissional. Construir marcas – minha e dos meus clientes – é minha paixão.

Eu sou o Tony, e tudo que comunica eu faço 🙂

12 Responses

  1. Boa Tarde!

    Muito interessante suas colocações, principalmente, quanto aos espaçamentos!
    Também gostaria de ter os logos para arquivo sendo possível.
    Parabéns pelo seu trabalho da análise das logos!

  2. A pior de todas, visualmente falando, é a do governo Temer, na minha opinião, por causa da bola que esmaga a palavra Brasil. Ficou horrível, parece que o Brasil está a um segundo de ser destruído por um cometa ou algo que o valha.

    Agora essa parte aqui que vc escreveu, meu amigo, desculpe, mas é risível:
    “Jair Messias Bolsonaro tem uma oportunidade de ouro para mostrar que não haverá distância entre a promessa que a marca tem, e a prática no dia a dia.
    E que o trabalho no seu mandato, se não fará o milagre da “transformação de tudo” em 4 anos, deixará bases sólidas para que os próximos representantes transformem positivamente nossa pátria amada.”

    Estamos na metade de 2022 e olha aí o que o Sr. Messias está deixando de país para a gente… sem comentários.

    1. Zíngara, obrigado por conversar!

      Concordo contigo, considerando todas as opções de ferramentas e tecnologia, a marca do governo Temer é mal feita.

      Acerca da presidência, também concordo. O único ponto é que este texto foi escrito e publicado em 07.02.2019 [e não deixar a data, além de reforçar no começo do post que o intuito dele não é político, é justamente para focar no que domino de fato]. Na época a administração dele ainda era um caderno em branco. Os anos seguintes mostraram as cores e tintas que foram escolhidas pra escrever a história… abs!

  3. Os melhores logos são do segundo mandato do FHC e do segundo mandato da Dilma. O símbolismo do logo do primeiro mandato do Lula é ótimo, mesmo com visualmente não seja o melhor.
    Os logos dos governos dos vices que assumiram são os piores e o do Temer é absurdamente ruim.
    Aliás, não existe texto isento e seu texto prova isso. Desnecessário falar no começo que vai ser apenas técnico e isento, pq nunca é.

    1. De fato, não sei se é só pela pressa em fazer, ou má vontade mesmo, mas os dos vices tem uma distância grande em relação a dos governos que se consolidam.

      Sobre colocar no começo do texto uma posição sobre isenção, é justamente para evitar que pessoas que não me conhecem, não sabem a minha história, cheguem no meu espaço e queiram dizer o que sou ou não sou, faço ou não faço, ou como deva escrever.

      Especialmente nos últimos sete anos tornou-se comum que o uso da internet fosse esse, de sair rotulando as pessoas conforme suas opiniões e, esperar que a internet [e sua vastidão de conteúdos] inteira pare para adaptar-se às paixões por visões, candidatos e/ou partidos. Acredito que meu texto deixa isso claro [uma vez que não opino sobre o trabalho dos presidentes, e removi a data de publicação do mesmo (07.02.2019) de própósito, mas entendo e respeito a discordância.

      Obrigado por conversar, abs!

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